张智勇同学对《ROI管理和代理人悖论》的回复非常重要，所以我又舍不得直接回帖了，利用这个回复再写一篇回复的博文。 张同学说：“我之前在公司做的时候，特别强调执行团队以客户效果为主，后来他们基本都特别注重转化成本，花钱很少，反而经常因此导致广告主不满，我又强调一定要准确理解广告主需求。 其实这个问题可能并不像楼主所说的那样严重，重要的还是双方的有效沟通。”
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ROI指标和预算的存在相当广泛的，对此也有合理解释。一来ROI是个动态数据，最大利润点在变动的市场环境中难以捕捉，而一个可接受的ROI指标则是容易落实和操作的；二来，绝大部分客户的营销管理是预算管理，企业管理不是只有营销这一个部分，预算协调各部分机制是必须的。这样一来，ROI指标和预算不但可行，而且主流。通过ROI指标和预算来进行SEM还是可以做到有效，首先是设立要尽可能精确，其次是实施要保持灵活性。 继续阅读 ROI管理与代理人悖论 搜索引擎的质量得分系统使得某广告商在竞争第一位排名时不需要付出比另外一个广告商更高的CPC，这也就是排名第一战术得以存在的基础。 我们假设广告商A,B,C卖完全相同的产品，他们的网站和广告质量完全一致，也即他们具有充分的同质性。那么，造成他们质量得分差异的就是CTR因素。Kent在他的一篇博文中曾经提出过这个问题：排名越高CTR越高，也即QS是可以花钱买来的。我当时在跟贴中指出，Google针对排名将CTR正常化，来削弱排名对于QS的扭曲。即短期以内，用高CPC来获取高CTR，以迅速改善QS是不现实的。而在中长期，高排名带来的高CTR一定会对QS有正面影响。简而言之，如果广告商B决定冲击排名第一，以高CPC为代价来获取高CTR，那么假以时日，广告商B所获取的高价CTR会逐渐进入QS当中，并降低CPC，从而实现广告商A与广告商B的地位对换。 继续阅读 SEM竞价技巧：排名第一战术 有一天，两个小盆友SEO和PPC一起在街上散步。刚转过一个转弯，PPC看见路上有张百元大钞，连忙跑过去捡起来…… 写冷笑话的目的，是想说明所有的小盆友和大哥大姐都陷在营销一个坑里，而营销这个坑还是挖在企业目标这块地上的。所以营销渠道之间没有那么大的差别，PPC手中的钞票（ROI）是所有渠道最关心的。如果说数字能改变营销，那是因为技术将给予我们力量，让我们能够在营销活动中全程进行有效的ROI管理。 继续阅读 当SEO和PPC一起掉坑里 营销指标设置的问题，主要是把采集的数据有效集合起来。有了准确的收入，有了准确的成本，那么指标设置值也就呼之欲出了。这里讨论的是一个高度简化的例子，有兴趣的话，我们还可以把这个练习进一步复杂化，纳入其他营销渠道，品牌因素，离线因素等等。 继续阅读 SEM优化：一个营销指标设置的练习 知道了转化价值和转化率，我们就能知道每个点击的价值VPC。当CPC低于VPC的时候，成本低于价值，就是赢利的。注意，这是非常关键的一点。在实战中，我们通常使用的是CPA指标，即每个转化的成本，来进行SEM管理。名义上CPA和VPC应该是同一个东西，因为把CPA指标分解到每个点击，这个数值就等于VPC。但在实战中，CPA和VPC的差别可以很大。 继续阅读 SEM竞价技巧：CPA vs VPC 在搜索营销中也是一样。当你使用免费便捷的Google监测服务的时候，你把你监测到的数据完全向Google开放了。如果百度开发出这样的工具，那么你同样会向百度开放你的信息。这是什么信息呢？如果你将完成一个线上交易定义为一个转化，那么Google或者百度就将获取一个交易的全部信息，你的用户，你的产品，你的销售价格，以及你为这次销售做支付的搜索营销成本。换句话说，作为供应商，它可以知道你的底线。没有理由相信搜索引擎敢于滥用这样的信息来获取短期利益。但即使搜索引擎都有一颗最纯洁的心，把这样敏感的数据和盘托出对不少用户来说也是不能容忍的危险。匹夫无罪，怀璧其罪。 我知道目前国内很多用户对数据安全性并不十分敏感，比如大客户会把帐户完全交给百度Google来进行优化。我认识的百度Google的客户经理都是非常优秀非常敬业的人，我并不认为他们会把客户的信托当成筹码来增加搜索引擎的收入或者泄密。但是想一想，为你提供优化服务的人就是为你的竞争对手提供服务的人，他的头脑中同时拥有双方的表现数据，你认为他可能在处理其中一个账户时完全忘记其他帐户的信息吗？ 继续阅读 对搜索引擎说不 搜索营销管理中最重要的是哪两个因素？我认为是目标设置和效果跟踪。以前与客户分享这个意见的时候曾经遭到反弹：这两个因素不是 SEM 内有的因素，SEM 关心的是 CPC，CPA，CTR,CVR。我觉得所谓 SEM 内有因素的说法也是对的，但是它们都寄生于目标设置和效果跟踪，而这两点在太多情况下都因为太过理所当然而被搁置一边。这两点在国内，就我的了解来说，都还比较弱。尤其是监测跟踪，因为百度不像它的北美同行把这个服务视为标准，目前应该还没有提供转化跟踪这个服务吧？最大的搜索引擎在这个环节缺位，使食物链的底层和中高层间出现了一块真空。 继续阅读 聊聊监测跟踪工具 我国古代民间文学的光辉诗篇《孔雀东南飞》讲述了这样一个故事：低级公务员焦仲卿迫于老母的淫威休了美丽贤慧的妻子刘兰芝，在刘兰芝面对再婚压力举身赴清池之后，焦仲卿也后悔地自挂东南枝了。 中学里的这堂课很热闹，语文老师让同学们积极发表看法，广大同学异口同声地表达了对老母的鄙视和厌恶。当时我对东汉末年的家庭结构认识不足（现在也不足），很想不通：明明是焦仲卿休的刘兰芝，为啥同学们不批评焦仲卿呢？这个问题提出来，冷场几秒钟后有人说：焦仲卿都自杀了…… 关于Google可能退出中国这样的举动，搜索市场所受的影响虽然对于这个博客的作者们和读者们来说很大，但在整幅画面中终究是小小小小的一块。所以昨天发的贴子是基于一时激愤的纯八卦。今天衍生出来的讨论倒是和搜索营销相关了，因为这里要谈的是批判性思维。 继续阅读 谈一谈谷歌退出中国事件中的逻辑 不需要为谷歌的退出唧唧歪歪，森林中一颗大树的倒下，只是为更多的植物提供了阳光和空间。天要下雨，娘要嫁人，由他去吧！ 继续阅读 谷歌要退出？好得很！ | ||||
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