有一天，两个小盆友SEO和PPC一起在街上散步。刚转过一个转弯，PPC看见路上有张百元大钞，连忙跑过去捡起来…… 写冷笑话的目的，是想说明所有的小盆友和大哥大姐都陷在营销一个坑里，而营销这个坑还是挖在企业目标这块地上的。所以营销渠道之间没有那么大的差别，PPC手中的钞票（ROI）是所有渠道最关心的。如果说数字能改变营销，那是因为技术将给予我们力量，让我们能够在营销活动中全程进行有效的ROI管理。
继续阅读 当SEO和PPC一起掉坑里
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营销指标设置的问题，主要是把采集的数据有效集合起来。有了准确的收入，有了准确的成本，那么指标设置值也就呼之欲出了。这里讨论的是一个高度简化的例子，有兴趣的话，我们还可以把这个练习进一步复杂化，纳入其他营销渠道，品牌因素，离线因素等等。 继续阅读 SEM优化：一个营销指标设置的练习 知道了转化价值和转化率，我们就能知道每个点击的价值VPC。当CPC低于VPC的时候，成本低于价值，就是赢利的。注意，这是非常关键的一点。在实战中，我们通常使用的是CPA指标，即每个转化的成本，来进行SEM管理。名义上CPA和VPC应该是同一个东西，因为把CPA指标分解到每个点击，这个数值就等于VPC。但在实战中，CPA和VPC的差别可以很大。 继续阅读 SEM竞价技巧：CPA vs VPC 在搜索营销中也是一样。当你使用免费便捷的Google监测服务的时候，你把你监测到的数据完全向Google开放了。如果百度开发出这样的工具，那么你同样会向百度开放你的信息。这是什么信息呢？如果你将完成一个线上交易定义为一个转化，那么Google或者百度就将获取一个交易的全部信息，你的用户，你的产品，你的销售价格，以及你为这次销售做支付的搜索营销成本。换句话说，作为供应商，它可以知道你的底线。没有理由相信搜索引擎敢于滥用这样的信息来获取短期利益。但即使搜索引擎都有一颗最纯洁的心，把这样敏感的数据和盘托出对不少用户来说也是不能容忍的危险。匹夫无罪，怀璧其罪。 我知道目前国内很多用户对数据安全性并不十分敏感，比如大客户会把帐户完全交给百度Google来进行优化。我认识的百度Google的客户经理都是非常优秀非常敬业的人，我并不认为他们会把客户的信托当成筹码来增加搜索引擎的收入或者泄密。但是想一想，为你提供优化服务的人就是为你的竞争对手提供服务的人，他的头脑中同时拥有双方的表现数据，你认为他可能在处理其中一个账户时完全忘记其他帐户的信息吗？ 继续阅读 对搜索引擎说不 搜索营销管理中最重要的是哪两个因素？我认为是目标设置和效果跟踪。以前与客户分享这个意见的时候曾经遭到反弹：这两个因素不是 SEM 内有的因素，SEM 关心的是 CPC，CPA，CTR,CVR。我觉得所谓 SEM 内有因素的说法也是对的，但是它们都寄生于目标设置和效果跟踪，而这两点在太多情况下都因为太过理所当然而被搁置一边。这两点在国内，就我的了解来说，都还比较弱。尤其是监测跟踪，因为百度不像它的北美同行把这个服务视为标准，目前应该还没有提供转化跟踪这个服务吧？最大的搜索引擎在这个环节缺位，使食物链的底层和中高层间出现了一块真空。 继续阅读 聊聊监测跟踪工具 我国古代民间文学的光辉诗篇《孔雀东南飞》讲述了这样一个故事：低级公务员焦仲卿迫于老母的淫威休了美丽贤慧的妻子刘兰芝，在刘兰芝面对再婚压力举身赴清池之后，焦仲卿也后悔地自挂东南枝了。 中学里的这堂课很热闹，语文老师让同学们积极发表看法，广大同学异口同声地表达了对老母的鄙视和厌恶。当时我对东汉末年的家庭结构认识不足（现在也不足），很想不通：明明是焦仲卿休的刘兰芝，为啥同学们不批评焦仲卿呢？这个问题提出来，冷场几秒钟后有人说：焦仲卿都自杀了…… 关于Google可能退出中国这样的举动，搜索市场所受的影响虽然对于这个博客的作者们和读者们来说很大，但在整幅画面中终究是小小小小的一块。所以昨天发的贴子是基于一时激愤的纯八卦。今天衍生出来的讨论倒是和搜索营销相关了，因为这里要谈的是批判性思维。 继续阅读 谈一谈谷歌退出中国事件中的逻辑 不需要为谷歌的退出唧唧歪歪，森林中一颗大树的倒下，只是为更多的植物提供了阳光和空间。天要下雨，娘要嫁人，由他去吧！ 继续阅读 谷歌要退出？好得很！ 条件给定的框架中，实现某个 ROI 指标是照本宣科的事情。但这个 ROI 指标本身是否合理，对SEM 的影响如何，对在线营销部门的影响如何，对整个营销效果如何？需要纳入哪些因素来让这个 ROI 指标更有价值？这就不是单纯的 SEM 功课了。 继续阅读 应该怎么做？ 自动优化这个概念在国内还相对陌生，但在北美市场，自动优化已经成为大中型客户进行 SEM 管理的主要手段。另一方面，尽管在过去四五年中，自动优化已经经历了几次进化，但还远未臻完善，关于自动优化的基础理论也还存在一些争论。实际上，从品牌词一文的讨论中，我们可以看到 SEM 优化有着很宽广的范畴。由于变量太多，优化过程常常引入相当程度的模糊判断。总的来说，我不认为会有任何一种自动优化工具可以充分取代人工的作用。尤其现阶段的中国搜索营销市场还很不成熟，从平台、代理商、广告商的角度来说都是如此，自动优化对相当多的广告客户来说还是一种奢侈。但是，工欲善其事，必先利其器。了解一下北美市场上的先进工具对中国的搜索营销管理员应该有相当的借鉴意义。 在《品牌关键词，是否非买不可》中，LUFFY 提到的品牌推广设置及管理方式，在狭义的 SEM 管理中算是非常经典的。在入行之初，我所知道的原则就是 “1，品牌词要买；2，品牌的变形形式要买；3，品牌词应该推到第一位。” 事实上，由于品牌词的优化原则相对单纯，多数大客户在雇佣第三方代理时并不交出品牌词推广系列，或者交出品牌词推广却把品牌词收益从考核指标里面剔除。这在相当程度上说明了品牌词的有效性。 另一方面，由于品牌词的管理相对单纯，在实际优化过程中常常会被忽视，推到第一位以后就甩手不管是比较常见的问题。实战中我碰到过的两个案例让我对品牌词的看法有所改变，一是通过品牌词优化使CPA降低了一半，一是彻底放弃了品牌词的投放。其实说白了两个案例都非常简单，只不过越是简单的地方越容易被忽视，算是人们的一种心理惰性吧？ 继续阅读 SEM优化：品牌词管理闲谈 | ||||
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