在整个ADWORDS/ADSENSE广告系统中，QS一直以来都是个非常神秘的东西，大家认为这是一个打不开的黑盒子，GOOGLE也希望这是一个谜，任何人都不要想知道答案。任何想要去操纵QS的人都会得到GOOGLE的惩罚，只有GOOGLE自己才可以把QS搓得柔肠百转。因为之前是做代理商的背景，习惯了把GOOGLE方面的培训内容作为日常工作的基础，却很少具体地去考虑这些内容背后的东西。
这条没有争论出结果的面试题在我脑中盘旋了好一阵子，最后我忍不住直接去问在GOOGLE做客户支持的朋友，虽然我知道他不可能披露核心的内容给我。
“我也没啥核心的内容给你。”他倒干脆，“你跟GOOGLE打了那么久交道，应该知道我们这条线上是看不见QS内容的，真能看见QS全部要素的的只有山景城QS团队那几个人。不过我可以证实你的猜测，就是RPM不是GOOGLE在计算AD RANKING时的一个参数。”
“GOOGLE也是为了挣钱。”我说，“RPM是过于简单了，但是如果是RPM的一种变化……”
“RPM是一个重要的指标，我们每天都要看这个指标，但这是一个结果，不进入过程。在整个排名公式中没有RPM这个要素。”朋友很肯定地说。“ADWORDS本身是为了挣钱。QS不是，QS从设立之初就是以用户体验为最终目标的。”
“QS里有收入因素。”我指出，关于这个问题我们之前已经讨论过几次。因为世界各地的GOOGLE在具体的广告展示上有差异，有时候甚至相当明显，我一直认为各地的GOOGLE在执行中惨入了不同的收入因素。
“就算有我也不知道。”朋友很坦率，之前的讨论中我们查看过的例子确实给人以“亚太地区的广泛匹配比北美地区凶猛的感觉”，但是他强调，“起码QS在设立之初是很纯粹的。对于RPM的强调也是这两年才多起来，前些天培训QS的主题始终是用户体验。”
“用户体验也是钱。”我说。
老板的争论包含了两个方面：广告商和搜索引擎。常见的对于SEM竞价排名的批评讨论也包含两个方面：搜索用户和搜索引擎。实际上这是个铁三角：广告商，搜索用户，搜索引擎。QS以改善用户体验为最终目标是可以理解的，因为用户体验好了，才会留下，才会更多地使用这个搜索引擎，也就意味着更多的收入。如果我们把RPM看做当期收入的话，QS则是确保长期收入增长的一个平衡。
如果使用一个极端的例子，会很容易明白这一点。假设有个骗子公司在投放广告，每个点击愿意出100元，远远超过了所有竞争对手。对搜索引擎而言，这个公司带来的当期广告收入显然是最大的。但这个公司也许投放了一天就跑路了，是否值得为了这一天的收入而把其他更稳定更可靠的广告商推到更低的广告位上去呢？更糟糕的是，如果这个骗子公司出事了，引发了维权官司呢？所以GOOGLE有审批政策作为第一道门槛，而进入这道门槛以后还要面对QS的调节。这样，在一个充分竞争的市场环境中，最相关的预算最高 广告商得到最高的展示位置，用户得到质量最好的广告，GOOGLE得到最大化的收入。
这一切当然很合理。但是，在老板的案例中，如何判断两条广告的质量呢？从QS得分的最重要因素CTR来看，显然第一条更相关。而GOOGLE是不用CVR指标来判断广告质量的，实际上它也看不见任何不使用GOOGLE TRACKING CODE的广告转化。这样一来，在实战条件下，我老板的判断很可能是正确的—那还如何争论用RPM计算CPC不可靠？！
钻起牛角尖来，就看不见全貌。我自己跟自己过不去了好一阵子也没想明白如何将老板的方案证伪。当然，如果使用实战案例，获得我想要的结果并不难。但是也很有可能获得老板推论出的结果。因为实战环境中的干扰因素太多，很难针对某两条具体的参数进行AB测试。这是一个理论问题，尽管没有可能获得GOOGLE的答疑，但应该有一个合理的解释。
GOOGLE不希望大家了解QS的实质，但GOOGLE给出了很多改善QS的方针指示，所有的指示都是很单纯的字面含义，不应该予以引申。过了两天，我在完全不相干的另外一个实战案例中想到了一个可能的解释：CVR是可以用来反映QS的。
如果第一条广告的CTR很高，而CVR不佳。说明广告内容可能很好，与关键词很相关，但所能提供的产品并不是很多搜索用户所需要的。而第二条广告，也许广告词不能吸引大面积的搜索用户，但一旦点击进来，用户的转化倾向可能更大，因为这条广告提供的信息和实际产品信息高度相符。这样一来，CVR的差异反映出了广告的质量，或者说相关度。
请注意，是反映，而非衡量。在这样一个解释中，CVR有可能反映两条广告的质量差异。QS对这两条广告质量的评价肯定不包含CVR因素，但是CTR指标以外的其他内容有可能与CVR的走向趋同，从而使整体QS变化不单纯跟踪CTR或者RPM的变化。
重新审视QS的组成要素会使我们更好的理解这一点。
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