重访GOOGLE QS
如今，任何在GOOGLE投放PAID SEARCH的广告商都应该对这个公式耳熟能详了：AD RANK=QS*MAX CPC。曾几何时，这个公式也不过是AD RANK=CTR*MAX CPC。如果我们再往前看的话（GOOGLE之前），纯粹的竞价排名（也就是人民群众对百度大加讨伐的主要原因）原来是业界的主要广告排序手段。而今天，不仅仅是GOOGLE，市场中任何一个有分量的搜索引擎都引入了QS的概念，YAHOO, MSN，甚至百度。AD RANK排序方式是个与时俱进的东西，是搜索引擎营销的上层建筑，随着市场发展不断进化。即使对垄断者也不例外，不进化就会被市场淘汰，所以百度要推出凤巢（随后对于凤巢切换我也想做一点讨论）。
不仅仅是QS本身在不断进化，对QS的阐述和教育也在不断进化。面对广告商一浪高过一浪对于QS不透明的抱怨，GOOGLE这一两年间给用户揭开了越来越多QS的秘密。不少广告商可能还记得，曾经的质量得分只是一个含糊的“好”“一般”“差”的评论，而今天在ADWORDS UI里面，我们不仅能看见关键词QS的具体得分，也能够看见对得分造成影响的具体因素了。
现在来复习一下QS的组成部分：CTR，相关度，LANDING PAGE质量。注意这里的QS是广告排序公式中的QS，而不是关键词的QS值，下面会讨论这其中的区别。
在QS中影响最大的因素当然还是CTR。CTR是搜索用户对于广告最直接的反馈，也是最有力的衡量标准。关于CTR，需要了解几条这样几条要素：
1. 历史。 CTR包含了（关键词）全部生命期的CTR历史；但同时又侧重于近期的历史。近期CTR历史容易理解，全部生命期要困难一点。举个例子，如果我们有一个非常糟糕的关键词，将它从账户中删除，然后在同一个账户重新建立一个一模一样的关键词，过去的历史还是会跟在这个关键词上面，不会因为一次删除就消除影响。所以如果面对一个低质量关键词，想消除不利影响，除了永久删除它之外，就只能不断改善表现，尽量用近期CTR的改善来削弱历史影响。
2． CTR主要是基于关键词来预测的。在实际的投放中，我们投放的是广告，也就是由关键词触发的广告内容。关键词+广告内容构成一次完整个广告展示。但CTR的预测以关键词为基准，也就是说在具体的广告排序中，关键词的重要性超过广告内容。但是除去关键词的CTR，广告分组内DISPLAY URL的累计CTR也有一定的权重。
3. GOOGLE对不同排序位置上的CTR进行正常化。这是一个09年的改进。有过投放经验的广告商都了解，不同排序位置上的广告CTR有巨大的差别—这也正是各种SEM竞价优化服务得以存在的基础。最高排序的广告显然更容易得到点击，如果把这个高CTR不断计入QS，那么最高位的广告就是自我完善，难以撼动的。这是一种作弊。在09年的改动中，GOOGLE针对不同排序的CTR进行了正常化调整，力图抹去排序本身带来的CTR差异，从而让CTR反映真实的广告质量。我们可以想象，这是一个强制性的折扣手段，也不可能完全准确。但它确实给预算相对较小的广告商提供了更公平的机会。
4. CTR是基于GOOGLE.COM的，搜索网络中的CTR只对特定的搜索引擎有效。这条我现在不是很确信……一直以来GOOGLE宣称在QS中只考虑GOOGLE.COM上的CTR，而不会引用搜索网络中的其他引擎数据。但有消息说，最近某些较大较可靠的引擎比如AOL上的CTR也开始被纳入QS体系。如果如此，也是非常合理的。毕竟不同引擎上关键词的表现可能不同。
QS中的第二大因素是相关度。当这个讨论不断深入的时候，会出现一些重叠的概念，这是QS的复杂性决定的，没有办法避免。相关度怎么考核？这是一个谜。我们知道GOOGLE对关键词的相关度进行计算。简单说，这个关键词（或同义词）对于整个广告分组的相关性如何？它是否在广告内容中出现？是否在LANDING PAGE上出现？出现密度如何？触发这个关键词的搜索词与该关键词的相关度如何？触发这个关键词的搜索词与广告内容的相关度如何？这些要素使GOOGLE作出判断，该关键词是否与它的广告内容足够相关。关键词和广告乃至LANDING PAGE是一回事，跟着这个关键词来的搜索用户才会得到最想要的结果。
现在在ADWORDS UI中，当我们把鼠标移到关键词状态上的时候，可以看见一个小小的窗口，提示该关键词是否在触发相关广告，以及关键词的得分和质量因素。关键词QS比较容易引起误解的一点是这个得分本身，这不是一个在任何竞价中都一致的数据。换句话说，在AD RANK公式中，不能直接使用该数据和MAX CPC的乘积来获得AD RANK值。稍微细想一下，这是很容易理解的。关键词QS主要评价的是这个关键词本身在该账户该广告组中的相关性，与市场不直接相关。很可能不同广告商对同一个词出价，大家的广告都做得很好，都得到了9或者10分的QS，但同样的出价不会使大家都排在第一位或者第二位。当一个具体搜索/竞价发生的时候，更多的因素使素使广告排序的计算大大复杂化了。
一个关键词一旦投放下去，在对应的LANDING PAGE和广告内容不变的情况下，QS基本是稳定的。这也是很多大客户觉得很难优化关键词QS的原因，投放大量关键词的条件下很难针对单个关键词进行LANDING PAGE和广告内容优化。在实战中，关键词QS固然是一个至关重要的指标，但并非唯一的指标。我们假设一个关键词，很可能是竞争品牌，在我们的广告内容和LANDING PAGE中完全没有反映，QS因此不高，CPC因此上升，但由于我们的产品比竞争对手好，抢用户的能力很强，因而带来的转化率是很高的。这样即使在低QS高CPC的情况下，这仍然可能是一个回报率很高的关键词。过于追求QS在这样的情况下是不必要的。
LANDING PAGE质量是一个更为复杂的概念。GOOGLE使用专门的算法来计算LANDING PAGE的载入时间，LANDING PAGE内容的相关度，LANDING PAGE界面的友好性等等，这是多数广告客户已经了解的。我们在查看关键词QS的时候可以看到LANDING PAGE 指标，一个是质量度，一个是载入时间，都用“糟糕”或者“没有问题”来表达。这是因为LANDING PAGE质量基本上是过关或者不过关的考核，没有很具体的数值。大部分广告客户对LANDING PAGE的改进侧重于相关度，并且很少进行—一来是因为难度更高，二来反正过关了。实际上LANDING PAGE算法的影响力比很多人想象的要大。在ADWORDS广告投放中的一个决定性要素—政策执行，相当程度上以自动或者人工干预的方式被纳入该算法。我最近碰到的一个案例是这样的：国会通过了一个维权相关的法案；GOOGLE因此改进了相应的广告政策；并不是所有的小客户都得到了通知，一夜之间，全部关键词的质量度从10，9，8，7掉到了1，所有的广告都无法展示了。
以上三个因素衡量的是广告级别的QS，真实进入AD RANK公式的QS又比这复杂。它还包含了账户级别的QS。注意，不少人有误解，认为广告组AD GROUP，广告系列CAMPAIGN级别也有QS。没有的，有时候我们会有这个广告分组表现接近，是不是有分组QS的印象，实际上这很可能是因为分组中的关键词高度相似/相关，从而带来近似的表现。因为不存在广告组和系列级别的QS，在同一个账户中移动关键词不会带来QS变动（假设相关性不变）。但在账户级别，则是有QS的，这个QS是全体关键词QS的汇总集合。也就是说，如果账户中有大量表现不佳的关键词，会拖累整个账户的QS值，是优秀关键词的CPC不必要地上升。定期清理/优化低质量关键词因此是很重要好的工作。
除此之外，还能进入AD RANK公式的还有语言，地区，分时，IP定向等等因素—当然，只有在相关条件下才会触发，GOOGLE声称进入QS计算的因素有上百个之多。不过最重要的还是以上讨论的这些。
我觉得很有趣的是在12月1日百度凤巢切换前后看到的一些新闻，或者说软文，提到凤巢的QS含有几千个相关因素……希望这个话不是从百度的市场部门出来的，否则也太令人发指了。
这就好像问一个男人：“你喜欢哪个女孩子？”结果他回答说：“天下的女孩子我都喜欢。”你知道他是个花心大萝卜，谁也不喜欢。
几千个相关因素就跟没有相关因素没有区别了。忽悠也要讲专业性，越大越好不等于最大就最好，关于这点后文还要继续讨论—这是机器和人的区别！
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