GGTheory: China SEM Frontline

QS到底值多少钱？

QS的重要性众所周知，但是QS到底值多少钱，对广告商的日常运行有多大影响？可能很多人并没有做过这样简单的四则运算。一个正常的新词刚投放到GOOGLE的时候，通常会获得一个7分的默认QS值，我们在所有外界条件恒定的假设下来观察。也就是说，对AD RANK唯一造成影响的就是这个关键词QS的变化，以7为初始值比较。

可以看到，当QS从7改善到10的时候，为了获得同样的AD RANK，广告商可以减少43%的支出。而QS下降到2的时候，要多付71%的成本。实际上我们不可能保持所有其他因素恒定，而一个低分值的QS通常意味这相关度或者LANDING PAGE质量有较大问题，那么几个条件组合起来，为低QS所付出的成本可能远远超过71%。在实战中，很多广告商都有这样的体会，要超越前面的竞争对手，MAX CPC常常要提高几倍，十几倍才可以实现。

成本支出是广告商方面的考量，对于GOOGLE这样的搜索引擎来说这就是收入。广告商节省的43%支出就是GOOGLE损失的43%的收入。现在绕回到面试题上了，如果GOOGLE以RPM作为直接目标，那么7 和10之间的真实CTR差异应该大到43%才有意义，实际未必如此。在多次对热门搜索词的调查中，我发现过诸如排名第一的广告支付1毛钱CPC，排名第四的广告支付1.5元的情况。这些广告的内容往往高度相似，也就是说排除品牌因素的话，它们的真实CTR应该是非常接近的。这样的现实是对给RPM计算最直接的回击。但老板的问题依旧有效：我们送钱给GOOGLE挣，GOOGLE为啥不要挣？如果不用RPM来计算，GOOGLE的排序算法到底以什么为目标？

之所以提出这样的问题，还是因为没有从GOOGLE的角度来考虑。GOOGLE那位朋友所说的，QS在设立之初完全是以用户体验为终极目标，并没有收入考量，我觉得是相当可信的。对于GOOGLE来说，搜索用户是它最重要的财富，有了用户广告商自然会来。QS就是为了保持并占有更多的长期用户。

构成QS本身的要素也了说明这一点：首先，比重最大的CTR是搜索用户对广告的直接反馈。越多的搜索用户愿意点击这个广告本身说明这个广告提供了好的用户体验。一直以来GOOGLE的态度都是：群众说好的我们就说好，自然搜索中的外链就是一个很好的类比。但CTR又是有欺骗性的。投放虚假广告的钓鱼网站可能在短期内获得高CTR，却难以持续，所以CTR中有全生命周期和近期历史两个权重。除此以外，相关性和LANDING PAGE质量的考核是对广告真实有效性的考核–如果这个广告是靠谱，它累计的CTR才有意义，否则更高的CTR只是说明更多的用户被误导想这个LANDING PAGE,获得了更糟糕的用户体验而已。

原则上来说，广告商和GOOGLE的利益应该一致，两者都应该致力于获得更多的用户，从而实现收入的长期有效增长。用心完善用户体验的广告商，通过LANDING PAGE和广告的改进，通常会发现在GOOGLE上得到了高QS低CPC的回报。在现实的竞争环境中，我们面对相当数量的低质广告商，他们的参与不仅是对搜索用户的欺骗，对正规的广告商来说也是一种不正常竞争，长期来看对市场发育是不利的。QS通过对AD RANK和CPC的调节，起到了打击不正当竞争的作用，对于GOOGLE来说，这也能转化为实实在在的银子，而且比眼前那点块钱分量重得多。

再次回到面试题上。

我之前说过用CVR来反映广告的质量，已经强调过，而且必须再次强调，这是一种很不严谨的说法。GOOGLE的QS算法中绝对不考虑CVR因素，况且每个客户的CVR定义都不相同。只所以说也许CVR可以反映点什么，是指它所能引发的思考。如果一条高CTR的广告CVR不佳，也许说明被这条广告抓来的搜索用户并不是我们针对的目标人群，也就是说在相关性，或者LANDING PAGE上有改进的余地。或者我们通过改善广告内容，使进来的用户更相关，或者通过LANDINGPAGE改善使进来的用户确实能找到他们想要的东西。这种缺陷是QS致力抓取的，并会因此给QS带来负面影响。也就是说，在第一条广告运行一段时间以后，该关键词的QS不一定上升，下降也是完全可能的，那时候要付出的代价就是更高的CPC。理想的广告的CTR和CVR（对于该关键词来说）都应该高，任何一头高的情况只说明存在改善空间。

现在我们可以确定，GOOGLE仍然是追求RPM的，只是未必是眼前的RPM。对于任何一个公司来说，赢利是天经地义的第一要务。而一个健康发展的公司，在健康的市场条件下，和用户是双赢的局面。交易的产生本身就是为了给人们带来更多好处，广告作为交易的一种，当然也不例外。广告是好东西—有时被滥用了。

四章之后，我终于可以回到触发这次讨论的原点。即百度凤巢的系统切换上来。网上对于百度的竞价排名一直颇有诟病，对于凤巢切换，包括我自己也有比较高的期待。从头一周的表现来看，切换并不十分理想。但我不想把批评简单停留在“百度爱钱”上。君子爱财，取之有道。凤巢系统最大的一个宣传亮点，是号称要引质量得分体系。它能做好吗？