关于搜索引擎质量得分的探讨-1关于搜索引擎质量得分的探讨-1

一道面试题

几个月前，在面试现在这个职位的时候，老板问了我一道问题：“如果有两条广告，一条的点击率CTR是20%，转化率CVR是5%；另一条正好相反，CTR是6%，CVR是15%。哪一条广告更好？”

我楞了一下，马上回答说：“不知道。”

老板皱了一下眉头。

我解释说：“没有上下文，条件不充分，这样比较两条广告没有意义。”

老板说：“你凭直觉选。”

我说：“那我选第二条。”

“为什么？”

从老板的神情中，我知道我的答案不是他心中的，但还是继续解释：“第二条CVR高，虽然CTR不理想，但是另一方面实际支出成本小，单位成本的回报高。广告投放的时候我们假设投放成本是受到限制的，那么单位成本的投资回报率ROI就是优先考量。”

果然，老板摇了摇头：“我不这么看。我觉得第一条好。让我们从总收益来考虑，总收益率=CTR×CVR,第一条广告的总收益为20%×5%=1%；而第二条只有6%×15%=0.9%。在固有的总展现量条件下，第一条所能够带来的收益更高。”

“必须考虑成本……”我试图争辩。

“先听我说，”老板打断我，“我们假设展现量为1000，关键词CPC为1元，那么第一条广告的成本是1000×20%×1=200元；而第二条广告呢，1000×6%×1=60元。如果第二条广告可以排在第一位的话，就意味着60元的成本足以让这条广告在最高位展现。这也就是说，如果使用第一条广告，我们可以削减CPC为60/200=0.3元，这个时候两条广告的成本就相同了。”

“不对不对，”我连连摇头，“不能这么算。”

“别急，等我说完。”老板很固执，“0.3元的CPC还不是整个故事的结束。由于第一条广告的CTR大大高于第二条，很显然，GOOGLE会喜欢这条广告，假以时日，关键词的质量得分QS得到改善，使用这条广告的关键词将能够以低于0.3元的价格保持第一位展示。这样，第一条广告不管在成本和收益两方面都超越了第二条广告。”

“那我也可以改进第二条广告……”话没说完，我就知道自己跑岔路了。老板的计算很快，让我一时有些糊涂，最关键的是，他的计算不是以我熟悉的角度展开的。我停了一下，把问题拉回轨道：“不能这么算，这么算是不对的。”

“为什么不对？”

我深深吸了一口气：“你不能用第二条60元的成本为基础去推算第一条广告可以削减的CPC。GOOGLE的广告排名是质量得分QS×CPC，你一旦修改CPC，那么广告排名会直接受到影响。”

“什么是QS？最重要的就是CTR。”老板强调。“第一条广告的CTR大大高于第二条……”

“但不仅仅是CTR，”我打断了他，“QS是个黑盒子，不能直接用CTR来算。”

“为什么不能？”老板摇头，“两条广告，两个CPC，GOOGLE得到的收入是一样的。CPM的计算，或者对GOOGLE来说叫RPM，这是GOOGLE追求的目标。我们让GOOGLE收入更高，我们的收入也更高，这是GOOGLE喜欢的方式，这是做生意的方式。”

老板的话很有说服力，我有刹那间的动摇，但随后也摇头：“QS之所以是QS，就是因为它不是以收入，或者说短期收入为直接指向的。如果把QS简化为RPM的的一个变量，这就不对了。”实际上我说不出到底哪儿不对，只是知道QS不是那么简单的一个东西。“你不能试图用这种方式来破解GOOGLE的算法，GOOGLE QS团队清清楚楚地告诉过我们，QS是一个以用户体验而非广告收入为核心的参数。”

气氛有一点僵。老板和我对视了一阵子，说：“你可以保持你的想法。但是我告诉你，别说是GOOGLE的什么工程师，就算是ERIC SCHMIDT本人来跟我说这话，我也不信！GOOGLE ADWORDS是一个广告平台，广告是做什么的？挣钱的！ADWORDS的任何算法都有且只有一个目的：更好的赚钱。我们给钱让GOOGLE挣，他为什么不挣？”

“……”我不可能用GOOGLE不做坏事的借口来回答这个问题。GGL会以更低CPC来“报答”高CTR的广告是事实。我只是觉得不能直接用RPM去算，虽然老板的推理那么天经地义理所当然。我的思维只是无力但是顽固地困守在QS是个黑盒子这个战壕里，既不能前进，又无法后退。

“长期来看，第一条广告会使实际CPC得到降低，这点我同意。”我确实同意这个观点，“但我们不知道CPC何时开始降低，降低多少，用RPM倒算是不对的。如果认为第一条广告比第二条好的话，在一定的时间区间以内是合理的。但我们不知道这个区间到底是多久。”我实际上还是用“不知道”来结束了这道面试题的最后争论。