同人于野是我非常喜欢的一位Blogger。大多数时候，阅读他的新博文都能给我带来一些思想上的愉悦，今天的这篇《最高级的想象力是不自由的》也不例外。早些时候，我也试图就幻想小说的想象力问题做一个小结，但终究没有同人于野这样尖锐深刻。
愉悦归愉悦，这与SEM有什么关系呢？引用这段博文中的一句话：
“自由想象力崇拜”的背后，是“顿悟崇拜”。这种思想认为一般人终日被自己的知识所束缚，而一旦跳出这种束缚，就能够取得重大的突破。这种思想其实是对科学发现的庸俗解释。
在前一家公司工作的时候，有时候同时与客户方的基层搜索营销管理员和部门负责人交流。有一次，一位部门负责人抓着一个问题问我：“我问你应该怎么做，为什么你回答说不知道？”
我说：“确实不知道。”
他追问：“明明是同样一个问题，你给我的回答是不知道，可你给XX（基层搜索营销管理员）的回答就是具体的操作指示呢？”
我说：“你和XX岗位不同，问出来的当然不是同一个问题。对XX而言，他需要的是落实你定下的指标，那我可以和他一起来实现。可面对你的时候，我不了解你定下的这个指标的逻辑和依据，怎么来回答你的问题？”
这样的问答在过去的工作实践中是常见的。广告客户提出一个问题来，往往希望得到具体的肯定的答复。作为提供SEM专业服务的代理商，提供这样的答复是应该的，也是合理的。但在很多情况下，一个负责任的 PPCer 不得不回答：“我不知道。”或者“试试看，一边做一边看看。”
从日常工作中总结出经验来是很值得骄傲的事情，这种基于实践的经验总结是指导下一步工作最有效的依据，但必然只是一个依据而已，不能取代实际工作。读中学的时候，我的物理很糟糕。背起来一堆公式，做应用题的时候还是用得一塌糊涂。当然，这是我没有融会贯通这些公式。在我们的 SEM 工作中，也是一样，要想融会贯通必须通过大量的实践才行。即便如此，在面对不同环境的时候，也还是很可能说出“我不知道”来。
从原则上来说，SEM 是很简单的东西，但在实践层面上则充分复杂。让 Hal Varian 来优化一个账户，是不是一定比那个账户的管理员更好？不一定！这种复杂，很可能不是基于操作规则的复杂。回到刚才的对话，在条件给定的框架中，实现某个 ROI 指标是照本宣科的事情。但这个 ROI 指标本身是否合理，对SEM 的影响如何，对在线营销部门的影响如何，对整个营销效果如何？需要纳入哪些因素来让这个 ROI 指标更有价值？这就不是单纯的 SEM 功课了。
有心的读者们可能（又是一个可能，呵呵）注意到了：在品牌词或者自动化工具的帖子中，我都使用了大量的模糊词汇，比如在“约束条件”下，比如“可能”，等等。如果去掉这些模糊性，长度就要翻几倍—并且仍然处于“约束条件”之下。我其实非常希望看到来自读者的反馈，可以通过交流来深化对于这些问题的讨论。这几个帖子里含有的信息量非常大，不管是工具，优化原则还是品牌词组织等等都是如此，在写这些帖子的时候可以说处处埋雷了。 目的或者原因只有一个：不告诉读者到底应该怎么做，因为这个功课是读者的，不是作者的。
但是很多读者可能更喜欢看到一个简洁明了的答案。很抱歉，这种答案大概只有做销售的才能提供。
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