条件给定的框架中，实现某个 ROI 指标是照本宣科的事情。但这个 ROI 指标本身是否合理，对SEM 的影响如何，对在线营销部门的影响如何，对整个营销效果如何？需要纳入哪些因素来让这个 ROI 指标更有价值？这就不是单纯的 SEM 功课了。
继续阅读 应该怎么做？
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自动优化这个概念在国内还相对陌生，但在北美市场，自动优化已经成为大中型客户进行 SEM 管理的主要手段。另一方面，尽管在过去四五年中，自动优化已经经历了几次进化，但还远未臻完善，关于自动优化的基础理论也还存在一些争论。实际上，从品牌词一文的讨论中，我们可以看到 SEM 优化有着很宽广的范畴。由于变量太多，优化过程常常引入相当程度的模糊判断。总的来说，我不认为会有任何一种自动优化工具可以充分取代人工的作用。尤其现阶段的中国搜索营销市场还很不成熟，从平台、代理商、广告商的角度来说都是如此，自动优化对相当多的广告客户来说还是一种奢侈。但是，工欲善其事，必先利其器。了解一下北美市场上的先进工具对中国的搜索营销管理员应该有相当的借鉴意义。 在《品牌关键词，是否非买不可》中，LUFFY 提到的品牌推广设置及管理方式，在狭义的 SEM 管理中算是非常经典的。在入行之初，我所知道的原则就是 “1，品牌词要买；2，品牌的变形形式要买；3，品牌词应该推到第一位。” 事实上，由于品牌词的优化原则相对单纯，多数大客户在雇佣第三方代理时并不交出品牌词推广系列，或者交出品牌词推广却把品牌词收益从考核指标里面剔除。这在相当程度上说明了品牌词的有效性。 另一方面，由于品牌词的管理相对单纯，在实际优化过程中常常会被忽视，推到第一位以后就甩手不管是比较常见的问题。实战中我碰到过的两个案例让我对品牌词的看法有所改变，一是通过品牌词优化使CPA降低了一半，一是彻底放弃了品牌词的投放。其实说白了两个案例都非常简单，只不过越是简单的地方越容易被忽视，算是人们的一种心理惰性吧？ 继续阅读 SEM优化：品牌词管理闲谈 在 Adwords 体系中，一个搜索行为（QUERY）会同时触发不同广告商购买的该关键词的广告。Adwords 的任务就是根据每个广告商的最高出价（ MAX CPC ）和广告质量度（ QUALITY SCORE ）来决定这些广告的排列顺序。 AD RANK = MAX CPC * QUALITY SCORE 排序高的广告点击率高，因此是广告商所追求的。在这个公式中起作用的价格是 MAX CPC ，即广告上的最高出价，实际点击价格则很可能不是最高出价。 继续阅读 SEM优化：+0.01 的意义 推断之后，针对凤巢的展示方案，我们到底可以做点什么？简单说，没啥特别的好做。接受现状态的关键词ROI变化，仍然基于ROI来进行账户优化，这仍然并且永远正确。复杂点说，如果你能够找出自己的账户中到底有多少关键词可以出现在左侧推广展示中，这对优化是有利的。从左侧推广到右侧展示，这里有个点击和转化的巨大落差，对于不同分类的关键词进行分别管理，很可能是有意义的。 继续阅读 进一步理解凤巢的广告展示方案 优化的思路，优化的层级，自动优化VS人工优化 继续阅读 三个SEM优化的话题 QS的重要性众所周知，但是QS到底值多少钱，对广告商的日常运行有多大影响？可能很多人并没有做过这样简单的四则运算。一个正常的新词刚投放到GOOGLE的时候，通常会获得一个7分的默认QS值，我们在所有外界条件恒定的假设下来观察。也就是说，对AD RANK唯一造成影响的就是这个关键词QS的变化…… 继续阅读 关于搜索引擎质量得分的探讨-4 如今，任何在GOOGLE投放PAID SEARCH的广告商都应该对这个公式耳熟能详了：AD RANK=QS*MAX CPC。曾几何时，这个公式也不过是AD RANK=CTR*MAX CPC。如果我们再往前看的话（GOOGLE之前），纯粹的竞价排名（也就是人民群众对百度大加讨伐的主要原因）原来是业界的主要广告排序手段。而今天，不仅仅是GOOGLE，市场中任何一个有分量的搜索引擎都引入了QS的概念，YAHOO,MSN，甚至百度…… 继续阅读 关于搜索引擎质量得分的探讨-3 在整个ADWORDS/ADSENSE广告系统中，QS一直以来都是个非常神秘的东西，大家认为这是一个打不开的黑盒子，GOOGLE也希望这是一个谜，任何人都不要想知道答案。任何想要去操纵QS的人都会得到GOOGLE的惩罚，只有GOOGLE自己才可以把QS搓得柔肠百转。因为之前是做代理商的背景，习惯了把GOOGLE方面的培训内容作为日常工作的基础，却很少具体地去考虑这些内容背后的东西。 继续阅读 关于搜索引擎质量得分的探讨-2 几个月前，在面试现在这个职位的时候，老板问了我一道问题：“如果有两条广告，一条的点击率CTR是20%，转化率CVR是5%；另一条正好相反，CTR是6%，CVR是15%。哪一条广告更好？” 继续阅读 关于搜索引擎质量得分的探讨-1 | ||||
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