China SEM Frontline

 上个月从大龙网买了一只机顶盒，就此展开了与大龙客服的一系列沟通，记录评点下来，我觉得对于做正牌外贸B2C的同行可能有一点价值。 下旬订的货，EMS快递，10天左右寄到，算是中规中矩。顺便说一下大龙的邮包价格不错，即使没有免费邮寄也还是有竞争力的。拆包过程中我就有些意外：包装是大龙的，但盒内没有任何防震防压的填充物，这是我在所有网购经历中唯一碰到过的一次。产品包装盒明显经过挤压，这也正常。但包装没有密封条，封口磨损。打开一看，产品无内包装，有明显外观磨损，磨损痕迹陈旧，颜色都发白了，不像是这次运输过程中造成的。继续往下看，所有附件或者没有内包装，或者内包装凌乱未封口，而说明书根本就不存在。  到这个时候，我基本判定这是退货当新货发送，所以当时就决定退货退款，第二天在家测试，果然是个不能用的产品，无法正常SELECT功能，可能是当初退货的原因。在外贸QQ群里提了一下，群友建议我找大龙X总，我觉得正好是一次了解大龙客服的机会，就直接走了客服渠道。  需要提一下我对大龙客服感兴趣的原因。大龙采用了VIP会员制，按月购买会员服务，会员享受产品和运费的折扣，并且可以直接在线聊天与客服沟通。考虑到会员服务费比很多产品折扣还低，我觉得大部分用户应该都会购买VIP会员。而一旦成为会员，就可以直接在线与大龙客服聊天，这个提示是在相当显眼的位置的。注意，提供在线聊天服务的B2C并不少，但大的综合性B2C主动宣传这个服务的不多，常常要在联系我们或者帮助页深挖才能找到。大龙这样宣传7×24的在线服务，说明在这方面很自信。其后跟大龙X总的聊天中，我也获知，大龙在在线客服上的投入是外贸B2C中最大的。而这份自信，正是我好奇的原因。我在国内从事过多年酒店管理，现在工作的公司又是以客服为卖点的。在我的认知中，客服工作不是随便招几个小姑娘就能做到，本身有其专业性复杂性，跨国的时候加入语言和文化障碍，难度就更大。如果大龙真的可以做好客服工作，就有可能突破外贸在美国的一个关键瓶颈—品牌建设。  大龙到底能做好吗？实例如下： 发现产品问题的当天，我打开客服聊天窗口。客服询问：我能为您做什么？我说收到一个二手货，希望退货。客服就没声了。等了5分钟左右还没回音，我忍不住打了个问号。客服回应：等一下。又过了一会儿，客服回应：你去申请一个RMA，他们会告诉你怎么办？ 评论：在线聊天的最大好处是其即时性。用户的疑问可以马上获得回应。这位客服一听到退货两个字连详情都没问就没声了，我估计她是去请示主管，说明在线客服本身的授权不足。随后让我直接走RMA也说明在线客服并不授权处理退换业务。在线客服的服务分为售前售后两块，既然售后业务不能支持，那我试试售前。 我找了一款一直感兴趣的12V LED灯泡产品，再次打开聊天窗口，客服询问如常，我说想问问这个灯泡在110V环境中能否使用。客服问：那你要售前服务？我说？客服说：请确认你是否需要售前服务，我只好说是。不多会换了一个客服上来问：你需要售前服务吗？我说我想问问这个灯泡能否在110V环境中使用，有没有12V到110V的转接器？客服说：请提供产品SKU。我故意把产品链接复制给他。客服说：这个没有用，你必须给我提供SKU。我复制了SKU过去，同时发过去另外一款85V-265V的灯泡问，这款好像可以？客服没搭理我，查原产品SKU,过了一会儿说你是在美国对吧？我说是。他复制了一段产品页的介绍给我，说：这个产品可以在美国使用。我一看这就是我先前发给他的产品页，追问：我知道12V可用，但这是船用车用电压，家里用得有转接器吧？客服就不理我了。此后整整5个小时（我故意没关窗口）直至我关闭电脑，再没得到客服回应。 评论：大龙这样覆盖产品范围宽广的B2C在售前服务上的难度是很大的，不同类别的产品需要不同的专业知识，很难泛泛而谈。前后两位客服，一位问售前服务，一位问SKU，这都是行业术语，普通用户不一定知道。如果用户表示不明白，起码应该给予解释，帮助客户理解/寻找。售前客服的这位拿到SKU以后复制一段产品说明过来的做法，就说明他完全没有理解我的问题，更大的可能是根本不了解12V， 110V， 230V之间的关系，所以没有能力做出有效的回答。而在这个回答之后完全不做回应的做法是非常不妥的，因为电脑那一端的用户还在等回答，就算说一声“我不知道”都好。整个服务过程，没有起到任何实质性的帮助作用，反而使用户对大龙网的专业性产生怀疑。 7*24的在线客服并且在首页高调宣传，需要雇佣一批英语流利，对产品和网站有一定了解的员工三班倒。这个成本即使在国内也不小。我以为大龙的用意是鼓励用户使用这个在线聊天客服，但在售后无授权处理售前无专业知识应用的条件下，这个服务只能满足相当初级的用户需求，而这种用户需求一般是非个性化的，可以流水处理。换句话说，可以用非即时甚至非人工的方式来处理，操作成本要低得多。真正需要个性化即时服务的地方，在线客服没有能力处理，只能让用户更加困扰，这还不如不提供聊天客服。  进入RMA程序，发出申请，第二天客服回应，我没看见。大龙的系统会提示购物车里的东西还未付款，但不会提示RMA或者REVIEW的处理情况，对于用户来说，对后者获得反馈的需求更强烈。这个RMA系统必须直接点进去才能看见客服回应，所以我两天以后才看见客服留言。 客服直接复制了一段标准留言，连”《BR” 这样的符号都没去除，无换行，很难阅读。留言说：我们乐于为您更换产品或退款，但您需要支付寄回的邮费。请寄到以下地址云云。 我说：产品本身有问题，为什么我要支付回邮费用。（对于一百来刀的产品，四十多刀的邮费还是蛮厉害的。） 客服说：因为你没有提供损坏的照片，我们无法证明这是产品问题，所以你需要支付邮费。 我说：这是个坏的产品，不能用……得，你告诉我怎么给你寄照片吧？ 客服未回应。 我找到一个上传按钮，上传了所有照片，每次均显示成功，但RMA页面不显示。说：我已经上传外观损坏的照片，但这个产品是坏的，不能使用。 客服说：因为你没有提供损坏的照片，我们无法证明这是产品问题，所以你需要支付邮费。 我又问：怎么RETURN LABLE不能打印呢？ 客服说：打印不出来就别打印了，这个RMA已经批准了，你把东西寄回来吧。 我说：那回邮费用呢？ 客服说：因为你没有提供损坏的照片，我们无法证明这是产品问题，所以你需要支付邮费。ORZ。 我说：我上传了呀，那我重新上传。要不你给个邮件地址我发过来？再说这个东西不能用！ 客服说：我们乐于为您更换产品或退款，但您需要支付寄回的邮费。请寄到以下地址云云。囧啊！！！ 评论：先不讨论RMA系统的功能失误/缺失，从客服的留言里可以看出，客服是受过相关培训的，培训的内容就是：只能说哪几句话。这使我们的交流陷入了循环的怪圈。我在给客服的回答中说，如果我不是中国人，会很容易被你们的留言激怒。“因为你不能提供照片，我们无法证明这是产品问题，所以你需要支付邮费。”这个逻辑是有问题的。一件衣服是破的可以拍照证明，一个GPS找不到地址呢？一个手机通话全是噪音呢？在这样的一个退货过程中，用户方是止损，没有任何利益可图。而当大龙也抱着止损的态度来处理，假定用户过错，必然造成推卸责任。  QQ群中有群友提示，买东西还是应该先看REVIEW，正常情况我也都看，但大龙这样的网站很多产品都没有REVIEW，就没有依据了。这个产品出问题以后，我也发了一条REVIEW，对此产品给出了一星和两星的低分，这条REVIEW一直未得到审批通过。我这才看到下面有一排灰色提示，哪些情况REVIEW会不能被批准。我显然违反了其中一条不要在产品评价中批评服务。这些规则的合理性先不讨论，但REVIEW一旦发出就不能删除或修改，我重新发出一条不涉及服务的REVIEW，也消失的无影无踪。  评论：REVIEW是零售网站品牌建设的极其重要的指标，我搜索了一下大龙的产品，基本都是正面评价，尽管原则上大龙发布负面评价，但在实际产品中很难见到。这是过于严格的REVIEW管理造成的，但是大龙的主体口碑确实很好？随便搜一下大龙会看到相当多的SPAM,BBB COMPLAINTS之类的信息，说明还是有一定量的用户对大龙的产品/服务不满意。当用户去外面发泄怒火的时候，通常是因为在大龙无法有效解决问题。负面的REVIEW留在大龙网站内，比出现在外部评价网站，论坛，乃至BBB官方网站要好得多。因为负面的站内REVIEW主要涉及的是相关的产品，而当REVIEW流到站外，就会形成对大龙品牌和信誉的质疑。   再次收到大龙客服“乐于为您更换产品”的答复时，我决定结束这个长达一周的循环客服沟通过程，因为显然这个过程不会有任何建设性的结果。我把所有的沟通资料相关单据打印出来，直接向信用卡公司提起争议。根据信用卡消费保护条款，这种争议基本是可以获得全额返款的。如果不是为了验证大龙的客服，碰到这种情况我通常在第一时间就提起信用卡争议。当然，基本上美国的网购中我不太需要使用争议，因为退货从来都不是问题。 评论：大龙客服的基本出发点可能是止损。但需要意识到，这个止损不是单方面可以主观实现的。不管是PAYPAL还是信用卡公司，在消费保护方面都明显向消费者而不是商家倾斜。而支付方当然不会白白承担损失，最后还是要着落到商家头上。做客服的不一定明白，但做支付的一定都明白，当争议成立的时候，商家不仅损失交易收入，同时还被记入CHARGEBACK。而当CHARGEBACK在总消费中达到一定比例的时候，信用卡公司会大幅提高服务费用，乃至彻底取消支付。对于一个正常运营中的B2C来说，这样的打击是相当沉重的。我相信大龙肯定对CHARGEBACK RATIO有相关的管理，但如何反馈到客服中去？很显然，我经历的这个案例，各个客服环节都更可能触发用户直接向信用卡公司提起争议。如果不是为了搜集一个完整RMA案例，我也不会坚持跟大龙客服连续沟通一个星期。  回头说一下我现在工作的公司。这是一家很小的美国垂直B2C公司，最大的部门是客服，20多人，5天工作制，8小时工作时间。我们和大龙一样，在首页显著位置提示在线聊天/电话客服。客服的核心任务有两个：UPSELL和投诉处理。客服部门有40+%的UPSELL率，投诉处理可以从用户高分REVIEW来看，这是的确未经过滤的REVIEW。有一个很有意思的现象是，这些高分REVIEW中有相当一部分是收到损坏商品后得到补救后给予的。我以前做酒店管理工作时也有类似的经验：有时候投诉处理好了反而是一个大BONUS，因为非特殊情况用户不会认识到你的产品和服务与他人有什么不同。  我说这个并非说明我们这种客服模式是大龙或者其他外贸B2C公司应该采取的。恰恰相反，对于大龙的在线客服我持保留态度。我们这种客服在优质表现下面是极高的成本：任何时候接到客户收到损坏或者不满意的产品时，任何一个客服都有权限立刻发出当日航空特快。保证三天以内到达美国任何一个角落，产品和运输对用户完全免费；所有的客服都非常熟悉相关产品，每周整整半天做产品培训；这些美国姑娘小伙子工资加上福利，一个人起码得7万一年。这种服务成本是靠高毛利撑着的，但也只有这种服务才对得上被宠坏了的美国消费者的胃口。外贸B2C的竞争越来越激烈，毛利率一直在下降，碰到退换商品则产生相当高昂的运输成本，而素质够高的英语客服人员也并不容易招募。底线就是：你愿意为客服花多少钱？  这句话反过来说：客服到底值多少钱？品牌价值的计算相当困难。但客服价值的直接计算还是可以模糊操作的：销售率/每单销售额与网站自助销售额的比率；单位服务人数；单位满意率；回头用户比率；回头用户平均价值；投诉解决率（投诉解决金额是个危险的数据，需要主管经理级人员来操作，如果下放到客服人员头上，就会产生为了避免回邮支付一再兜圈子的行为，而一旦引发信用卡CHARGEBACK，绝对得不偿失）。总得来说，客服价值是一个可以量化的指标，这个指标要拿来除客服人员的成本。客服肯定是一个投入部门，不直接考核利润产出，因为他们与品牌信誉密切相关。但客服成本是必须考核的，可以投入，但怎么投入是合理的有效的？当客服成本过高时就需要收缩客服部门，尽可能系统化自动化。这个成本过高包括实际成本过高，和成本投入不足客服效率下降所造成的相对成本过高。 7*24的客服本来可以是件好事，但只有客服有效时才是真正的好事，否则则是花钱听个响的热闹，对于品牌建设和销售促进的帮助都是相当有限的。