在昨天的博文中，我随意在百度上搜索了两个旅游关键词，并对展示结果稍做猜测，以此作为竞争分析的一道练习题。如博文中所说的，我已经很久没有接触国内广告客户和百度，对实情并不了解，只是和大家一起在猜测。
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关于竞争竞价的另一个角度：我们应当假设，即使不是所有，但绝大部分在投放SEM广告的广告主是在盈利的，否则他们没有理由继续在那里浪费银子。但同时，不要误会成我必须是市场老大才有资格参与竞争竞价—-这本身就与现实相违背。如果我开一家新线上旅行社，当然打不过携程艺龙芒果去哪儿，但有可能在某个地点某个线路上，我能拿到更好的价格，好到足以弥补其他的差距，那么在这个产品的相关关键词投放上，我就可以争取第一位。更多则是这样的情况，我的产品和第一第二第三位的竞争对手有差距，但是和第四第五位可比；或者在细化定位市场以后，在某些城市，某些人口群中，我与第三位的产品差距也充分缩小了，那么我可以针对这些竞争对手来制定SEM投放原则。当然，与竞争第一位相比，这时候的竞价计算就更为复杂，因为我们不想去捋第一位第二位老大的虎须，如果一不小心进入上一个层次的竞争，投放成本就大大增加了。 继续阅读 SEM竞价技巧：竞争竞价实战一例 用广泛匹配来捕获长尾是一种行之有效的方法，但是不能用它来替代长尾词的投放，因为广泛匹配的参与的竞价环境要比精确匹配多得多，不能保证每次都能有效捕获。但是精确匹配长尾词的投放也不是一种百战百胜的手段，在一些场合下，精确匹配不会比广泛匹配的ROI更高。到底投放哪些/多少/何种匹配方式的关键词，只有通过不断的测试来确认。我所能确信的是：对于大多数帐户而言，不同匹配方式同时存在是有意义的，调整比例和出价才是挑战。 继续阅读 SEM竞价技巧：广泛匹配 VS 精确匹配 搜索引擎的质量得分系统使得某广告商在竞争第一位排名时不需要付出比另外一个广告商更高的CPC，这也就是排名第一战术得以存在的基础。 我们假设广告商A,B,C卖完全相同的产品，他们的网站和广告质量完全一致，也即他们具有充分的同质性。那么，造成他们质量得分差异的就是CTR因素。Kent在他的一篇博文中曾经提出过这个问题：排名越高CTR越高，也即QS是可以花钱买来的。我当时在跟贴中指出，Google针对排名将CTR正常化，来削弱排名对于QS的扭曲。即短期以内，用高CPC来获取高CTR，以迅速改善QS是不现实的。而在中长期，高排名带来的高CTR一定会对QS有正面影响。简而言之，如果广告商B决定冲击排名第一，以高CPC为代价来获取高CTR，那么假以时日，广告商B所获取的高价CTR会逐渐进入QS当中，并降低CPC，从而实现广告商A与广告商B的地位对换。 继续阅读 SEM竞价技巧：排名第一战术 知道了转化价值和转化率，我们就能知道每个点击的价值VPC。当CPC低于VPC的时候，成本低于价值，就是赢利的。注意，这是非常关键的一点。在实战中，我们通常使用的是CPA指标，即每个转化的成本，来进行SEM管理。名义上CPA和VPC应该是同一个东西，因为把CPA指标分解到每个点击，这个数值就等于VPC。但在实战中，CPA和VPC的差别可以很大。 继续阅读 SEM竞价技巧：CPA vs VPC 在《品牌关键词，是否非买不可》中，LUFFY 提到的品牌推广设置及管理方式，在狭义的 SEM 管理中算是非常经典的。在入行之初，我所知道的原则就是 “1，品牌词要买；2，品牌的变形形式要买；3，品牌词应该推到第一位。” 事实上，由于品牌词的优化原则相对单纯，多数大客户在雇佣第三方代理时并不交出品牌词推广系列，或者交出品牌词推广却把品牌词收益从考核指标里面剔除。这在相当程度上说明了品牌词的有效性。 另一方面，由于品牌词的管理相对单纯，在实际优化过程中常常会被忽视，推到第一位以后就甩手不管是比较常见的问题。实战中我碰到过的两个案例让我对品牌词的看法有所改变，一是通过品牌词优化使CPA降低了一半，一是彻底放弃了品牌词的投放。其实说白了两个案例都非常简单，只不过越是简单的地方越容易被忽视，算是人们的一种心理惰性吧？ 继续阅读 SEM优化：品牌词管理闲谈 在 Adwords 体系中，一个搜索行为（QUERY）会同时触发不同广告商购买的该关键词的广告。Adwords 的任务就是根据每个广告商的最高出价（ MAX CPC ）和广告质量度（ QUALITY SCORE ）来决定这些广告的排列顺序。 AD RANK = MAX CPC * QUALITY SCORE 排序高的广告点击率高，因此是广告商所追求的。在这个公式中起作用的价格是 MAX CPC ，即广告上的最高出价，实际点击价格则很可能不是最高出价。 继续阅读 SEM优化：+0.01 的意义 推断之后，针对凤巢的展示方案，我们到底可以做点什么？简单说，没啥特别的好做。接受现状态的关键词ROI变化，仍然基于ROI来进行账户优化，这仍然并且永远正确。复杂点说，如果你能够找出自己的账户中到底有多少关键词可以出现在左侧推广展示中，这对优化是有利的。从左侧推广到右侧展示，这里有个点击和转化的巨大落差，对于不同分类的关键词进行分别管理，很可能是有意义的。 继续阅读 进一步理解凤巢的广告展示方案 | ||||
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