在知乎参与了一个问答 ：艺龙的「酒店杀价」跟国外Priceline首创的反向竞拍模式有什么区别？消费者接受或使用过「酒店杀价」等模糊定价方式预订过酒店吗？转贴如下： （顺便向还不了解的同学推荐一下知乎，这是一个某些范畴内相当不错的问答网站。） 从消费者角度来说，是否接受酒店杀价这种新的预订模式，他们比较的不是艺龙与Priceline，而是酒店杀价和正常的酒店预订。酒店杀价与酒店预订的最大不同，在于酒店杀价是即时成交。摘取这一段谢震的回答： “4、 如消费者选择的任一酒店愿意以消费者设定的价格提供房间，则该订单即时成交。” 对于相当一部分中国消费者来说，提前预订即时成交有可能带来一定的心理障碍。与欧美消费者不同的是，大部分中国消费者并不习惯为酒店预订支付定金费用，更不习惯在No Show或临时取消预订时被收取一日房价。 10多年前我还在从事酒店行业的时候，别说从来没有收取过No Show定金，就连客人离店未结帐造成的房间空置费用也无法收取，当时信用卡发卡银行也普遍不接受这类费用的托收。10多年后这类个情况可能有较大改善，但中国消费者的这种观念还是相当普遍的。 如今我们在携程艺龙之类的OTA预订酒店，绝大多数情况下都仅仅进行预订，并不直接支付，只有在到达酒店时才在前台支付费用，酒店根据实际入住向OTA支付佣金。形成鲜明对照的是，欧美的OTA直接收取全额或起码是头晚房价相当的订金，扣除佣金以后向酒店支付。对于消费者来说，很显然中国的OTA预订模式更加灵活，酒店预订几乎没有风险。 酒店杀价模式中，预订风险出现了。消费者的信用卡会在成交成功时冻结相应保证金，从艺龙的描述里暂时看不清这到底是单纯的预授权还是完整的交易保证，但无论是哪一个都会立即影响到消费者的信用卡余额。(根据谢震的提示，艺龙有能力扣取全额房费，所以这个保证金额度有可能与交易额相当。）当旅行计划发生变动时，即使有可能通过艺龙客服或酒店进行调整，也有可能让消费者觉得麻烦。这个麻烦到底有多大分量，我们外行不好说，但艺龙应该很容易看见输入信用卡信息这个环节的放弃率。考虑到使用酒店杀价的很可能是那些对酒店价格高度敏感的消费者，我的猜测是信用卡环节的放弃率不会太低。即使通过了信用卡环节，出价环节的放弃率高低也不好说。即时成交这个麻烦到底有多大分量，就需要有多大的酒店价格折扣来填补。如果出价与酒店可以接受的价格有相当大的差异，那消费者将很快决定是否继续，所以头两轮出价的放弃率可以用来衡量这个产品的成功程度。 但是我觉得真正决定这个产品成功与否的，不是消费者对酒店杀价的接受程度，而是酒店对酒店杀价的接受程度。酒店杀价与Priceline反向竞价在消费者看来仅仅是酒店是否可见这样一个形式差别，但后台的差异要比消费者所见的大得多。 反过来想一下，为什么Priceline要保持酒店不可见，他们难道不知道消费者更希望看见酒店详细信息吗？这里的焦点在成交率。反向竞价中酒店的付出是巨大的，如果没有有意义的成交率，反向竞价就没有商业意义。你来竞价了，就要尽力帮助你成交。越模糊，成交率越高；选择范围越窄，成交率越低。一对一竞价，OTA完全放弃了主动控制成交率的能力，把一切都交给了消费者，让消费者去探底。 另一方面，收取全额费用/定金的目的也不是防止消费者取消或者更改旅行计划，而是保证竞价严肃性。反向竞价的实际成交价格常明显低于正常的酒店预订价格，如果不对反向竞价的使用进行约束，就会出现大量使用反向竞价查酒店促销价格的行为。 酒店的价格管理是个很敏感的问题，我们都知道酒店产品的一个特征是低成本，一个特征是时效性。柏悦府一间客房卖2K，但卖不掉就一分钱没有，为啥不在晚上改成200的门市价格呢？因为要保护品牌。在酒店杀价模式中，酒店似乎可以保护品牌溢价，但实际上也受制于品牌溢价。 存在大量客房空余的情况下，酒店有动力参与反向竞价的价格战，但同时并不希望促销价格暴露。注意，酒店不希望促销价格暴露给谁呢？不希望暴露给自己的正常客户。品牌溢价仅仅对酒店的客户和潜在客户有意义。当消费者可以对酒店进行一对一杀价时，这些消费者很可能对品牌是敏感的，也就包含了很大部分酒店的正常客户或潜在客户。保护品牌溢价有两层含义，保护的不仅是溢价，更重要的是带来溢价的品牌，换句话说就是保护酒店的正常客户。这种情况下，酒店将被迫与自己的正常价格竞争，从而将大大降低所能给予的最低价。正常预订与酒店杀价的价格无差别或区别很小，那么酒店杀价的成交率就大大降低，参与酒店杀价的目的就打了折扣。 而反向定价模式中，直到完成交易之前，消费者是不知道自己所预订的是哪间酒店的，换句话说，这些消费者对价格敏感，但对品牌的偏好可能不强烈。参与反向竞价的酒店放弃了溢价的部分，却得到了品牌的保护。这个价格对整个酒店价格体系的干扰就要比一对一式竞价的干扰小得多，则酒店可以通过这个产品来捕获一些额外的客流量。 谢震在评论中指出， “通过酒店杀价，高星酒店能吸引到对价格敏感，愿意为低价提前计划并牺牲灵活性的客人。” 我赞同这个思路，但对于实际操作难度有所保留。计划灵活性换取低价这个策略最成熟的应用应该是机票行业。酒店的价格管理没有，不可能，也没有必要达到航空公司的水平。从过时的个人经验出发，国内酒店的预订发生和确认大多发生在入住前两周，灵活性在这个时间区间内对消费者的意义远比对酒店要大。所以我觉得品牌酒店利用低价吸引非传统的潜在客户是有一定风险的，或者说品牌酒店在这个产品上的价格管理难度比较大。那么还是老话，最终折扣率和成交量成为关键。 我在知乎上很少写这么长的回答，这次主要是因为看到谢震的回答中提到：“如前所述，消费者通过酒店星级和区域位置这些模糊元素来作出购买决策有非常大的不确定性，消费体验难以保障，为了减少消费体验的不确定性，避免消费者的重大投诉，模糊定价模式在运营中就不得不有意无意地泄露一些酒店的具体信息，使消费者更容易作出决策。” ，颇为感慨。 我觉得这是中国市场上一个非常现实的问题，可以通过反向竞价的产品设计解决一部分，但无法得到根本解决。“不得不有意无意泄露酒店的具体信息”会严重动摇反向竞价模式的基石，同时影响了成交率和酒店价格体系。如果确实“不得不”的话，那么一对一或者对二对三的酒店杀价可能是中国市场上唯一的选择，这是个无可奈何的置换。很多人都认为欧美消费者享有远高于中国消费者的保障和客服，实际上在很多领域恰恰相反。在欧美市场中的早已确立的商业规则，早已完善的商业链条在中国市场中是完全不存在的，这导致中国电商不得不在部分操作上更多向消费者倾斜，压力则转向供应商，这样形成的市场平衡（如果能形成的话）会更脆弱。 当然这一切都是Speculation，市场营销必然是不断的实践，测试和修正过程。酒店杀价是否是一个适合中国市场的创新产品，一到两个季度的运营就可以给出答案。无论如何，在现有市场条件下做出的任何探索和创新，都有巨大的积极意义。很期待看到酒店杀价的进展和更多的创新产品。 最后说一下我上个月刚使用Priceline的经历：去年十月初我开始做圣诞假期的旅行计划，通过Priceline的反向竞价预订圣地亚哥酒店。竞价三轮，在75美元房夜成交，最佳西方Plus的一家市区酒店。对我而言，并不是最佳西方Plus这个级别酒店的常客。这次住下来感觉非常好，但Priceline价格不包括停车费和早餐，所以算下来比这家酒店正常的Expedia价格还贵。我们每年要去圣地亚哥两次以上，因为孩子们特别喜欢这个酒店，我想我以后会直接通过Expedia预订了。
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