前面说过，仅仅在搜索渠道之内，我们可以认为每个搜索都是独立的用户行为。但从更高的视角来看，搜索之间存在联系是合理的，也即搜索的间接转化是可以承认的，前提是间接转化不止聚焦在搜索渠道，跨渠道的多点跟踪才能完整的评估间接转化的作用。完整的评估是否意味这有效的收入分配呢？这个还真不好说。可以确定的是，多点跟踪随着技术手段的完整和网路营销的发展正在扮演越来越重要的角色。
继续阅读 再谈间接转化
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在实战中，如果一个关键词只为其他关键词带来转化流量而自己完全不转化，那很可能是低价值的关键词—–否则为什么用户只搜不买？ 如果拉长观察期的话，会发现大部分的assist keywords都会相互帮助转化，也即如果关键词A帮助了关键词B获得间接转化的话，很可能在某一个时间点上关键词B也帮助了关键词A或者C转化，这样才能展示出关键词之间的内在联系。无论如何，90%以上的关键词为剩下不到10%的关键词提供点击帮助的可能性都是非常低的。同时，对于一个上万关键词的普通帐户，如果确实存在这样的“雷锋关键词”，数量也往往屈指可数。 当然，客户既然雇佣SEM代理商，就说明他们不一定具有代理商的SEM管理经验，这份担心值得得到详尽的解释。现 继续阅读 案例分析：谈谈SEM管理中的间接转化 原来打算第二节写具体的凤巢实施，但看回帖感觉关于方法论值得单独拿出来再做讨论。要具备投入产出的观点，要学会衡量投入产出比率，要建立目标设置和效果衡量的思路，要根据这样的思路来落实商业操作和营销实施。 继续阅读 案例分析：老张的搬家公司(2) 做网络营销和线下营销没有差别，都需要学习和积累。小生意的承受能力弱，可以放慢学习的宽度和深度，一点一点来。不一定要亏钱学习，但指望一进场白花花的银子马上来也不现实。网络营销工作是踏实的学问，技巧是有的，但没有什么捷径让人一夜暴富。越是不了解，越容易迷信，这是老张这样的中小企业主应该注意避免的心态。 继续阅读 案例分析：老张的搬家公司 (1) 罩门的说法是标题党。一个工具能有什么罩门呢？使用者对工具认识的不清楚不彻底，才会带来SEM管理上的罩门。所以用SEM自动化管理工具替代人工是不现实的想法，使用工具以后其实更需要高素质的搜索营销管理员，因为工具把人力从消耗大量时间精力的计算中解放出来，同时工具也能提供更多更细致的数据解读，帮助搜索营销管理员投入更多其他方向的测试与改进。 继续阅读 SEM自动化管理工具的罩门 张智勇同学对《ROI管理和代理人悖论》的回复非常重要，所以我又舍不得直接回帖了，利用这个回复再写一篇回复的博文。 张同学说：“我之前在公司做的时候，特别强调执行团队以客户效果为主，后来他们基本都特别注重转化成本，花钱很少，反而经常因此导致广告主不满，我又强调一定要准确理解广告主需求。 其实这个问题可能并不像楼主所说的那样严重，重要的还是双方的有效沟通。” 继续阅读 ROI管理与与客户需求管理 ROI指标和预算的存在相当广泛的，对此也有合理解释。一来ROI是个动态数据，最大利润点在变动的市场环境中难以捕捉，而一个可接受的ROI指标则是容易落实和操作的；二来，绝大部分客户的营销管理是预算管理，企业管理不是只有营销这一个部分，预算协调各部分机制是必须的。这样一来，ROI指标和预算不但可行，而且主流。通过ROI指标和预算来进行SEM还是可以做到有效，首先是设立要尽可能精确，其次是实施要保持灵活性。 继续阅读 ROI管理与代理人悖论 营销指标设置的问题，主要是把采集的数据有效集合起来。有了准确的收入，有了准确的成本，那么指标设置值也就呼之欲出了。这里讨论的是一个高度简化的例子，有兴趣的话，我们还可以把这个练习进一步复杂化，纳入其他营销渠道，品牌因素，离线因素等等。 继续阅读 SEM优化：一个营销指标设置的练习 条件给定的框架中，实现某个 ROI 指标是照本宣科的事情。但这个 ROI 指标本身是否合理，对SEM 的影响如何，对在线营销部门的影响如何，对整个营销效果如何？需要纳入哪些因素来让这个 ROI 指标更有价值？这就不是单纯的 SEM 功课了。 继续阅读 应该怎么做？ 在《品牌关键词，是否非买不可》中，LUFFY 提到的品牌推广设置及管理方式，在狭义的 SEM 管理中算是非常经典的。在入行之初，我所知道的原则就是 “1，品牌词要买；2，品牌的变形形式要买；3，品牌词应该推到第一位。” 事实上，由于品牌词的优化原则相对单纯，多数大客户在雇佣第三方代理时并不交出品牌词推广系列，或者交出品牌词推广却把品牌词收益从考核指标里面剔除。这在相当程度上说明了品牌词的有效性。 另一方面，由于品牌词的管理相对单纯，在实际优化过程中常常会被忽视，推到第一位以后就甩手不管是比较常见的问题。实战中我碰到过的两个案例让我对品牌词的看法有所改变，一是通过品牌词优化使CPA降低了一半，一是彻底放弃了品牌词的投放。其实说白了两个案例都非常简单，只不过越是简单的地方越容易被忽视，算是人们的一种心理惰性吧？ 继续阅读 SEM优化：品牌词管理闲谈 | ||||
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